如何抵御广告诱惑

现在的广告铺天盖地，广告手段花样翻新，大有让人应接不暇、喘不过气来的感觉。广告已经成为我们生活中无法回避的内容，极大地影响了人们的购买行为。如何抵御广告的诱惑，也就成了生活中值得注意的问题。

广告抓住了人的哪些心理

北京师范大学心理学院的许燕教授说，人的购买行为是通过外部诱因与人的内在需要相结合后产生的结果。现在的广告非常重视从消费者的心理需要出发，通过引起消费者的某些体验，不断撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，从而达到促销的目的。

那么，广告都利用了人的哪些心理需要呢？中国科学院心理研究所的丁夏齐博士说，现在的广告诉求有多个主题，但从迎合人的需要出发，大体上可以归结为迎合人的5种基本需要，美国着名心理学家马斯洛称之为“五层次需要”。

生理的需要。如吃、喝、性、睡眠，居住等，是个人生存的基本需要。这种需要具有本能性，其力量是巨大的。“以食品类广告为例，有这样一个方便面的广告：电视画面上是一群小伙子看球赛，一直看到很晚，都感到饿了，于是买了一碗方便面，大家抢着吃。”这个广告被商家安排在球赛中场休息和深夜时播放，这都是人容易饿的时候，观众就很容易记住和购买这个广告里播放的食品。

安全的需要。包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃和威胁、预防危险事故、职业有保障、有社会保险和退休基金等。恐惧是人与生俱来的一种情感，有一个有关汽车保险的广告，以车祸告诉人们，如果你不买车保，后果有多么严重。还有一个被评为“十大最憷目惊心广告”的戒烟广告，只要看过的人，可能都不会忘记。电视画面上，一个医务工作者摆弄着一个鲜红、健康的不吸烟的人的肺，接着展示一块被黑色油污渗透的黑色海绵样的东西，那是烟民的肺。这样的广告让人看了就感到害怕，效果绝对好。

爱与归属的需要。人是社会动物，需要友谊，并渴望归属于某一个阶层或群体，也需要彼此同情、互助和赞许。名人广告就是利用了人们的这种心理。什么样的人对爱和归属的需要最强烈呢？是青少年。他们正处在确立自我的阶段，常常把名人当作参照群体，加以模仿，包括名人使用的商品。所以，名人做广告对青少年群体有很大的影响力。

尊重的需要。人要求受到别人的尊重和自己具有自尊心。许多广告在做儿童用品时，会用“挤兑”的方法，暗示小朋友：大家都在用某某商品，你不用就是落后，或者说明你的爸爸妈妈不疼你。这对孩子的自尊直接构成了威胁，弄得许多孩子都搬出广告来要求家长。

自我实现的需要。指通过努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作感到有意义。丁博士说，有些高档商品与人的地位和身份联系在一起，比如：高档轿车、香水、钻石等奢侈品。拥有它们能给人带来成就感。这些商品的广告只刻画意境，无须做任何商品说明，即能对有意购买者形成诱惑。

除了广为人知的以上5种基本需要外，人的求知欲、好奇心和审美需要也非常普遍。许多广告针对的正是人的这些心理需求。广告界推崇对3B的使用，即Beauty（美女）、Baby（孩童）、Beast（动物），因为这是人们普遍怀有好感的事物，它们出现在广告里，使人们对美好事物的感情迁移到商品上，从而诱发购买行为。

而女人天性爱美，一旦在广告上发现了美的楷模，她们就会千方百计地效仿，以期能像广告中一样洋溢诱人的魅力。同样，男性也容易被广告中模特的美丽征服。

香水、香烟、服装等跟风度有关的商品广告都考虑了人的这种审美需要。

拒绝诱惑，从自身需要出发

马斯洛认为人的5种需要是有层次的，由生理需要到自我实现的需要逐级递升，人总是先满足了低层次的需要，才会去追求更高层次的需要。这告诉人们，在购物时要考虑到最切合自己实际的需要，不要因为虚荣和自尊而去追求那暂时并不需要的商品，如钻戒、轿车。消费要量力而行，不要满足了低层次的需要后，却失去了实现更高层次需要的机会和能力，如教育、交际等。

对于一些奢侈品的诱惑，尤其要有清醒的头脑和高度的辨别能力。一辆奔驰车对男人来说，意味着地位与财富，但该车是否适合他的使用，是否满足目前的需要，才是决定购买与否的关键因素。

广告管理部门也有责任帮助消费者认清商品的利与弊。国内广告管理部门在健康监督方面做得还远远不够，能让人有印象的也只有要求厂家在香烟上印上“吸烟有害健康”的标志。而国外广告的健康意识比较强，比如在做糖的广告时，商家会提醒人们：糖吃多了会损害牙齿。